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看瓶识香:香水的视觉呈现

2015-06-11来源于:《第一财经周刊》   &编辑:兰兰


看瓶识香——香水瓶设计

“香水不仅要吸引人们的嗅觉,还得吸引他们的目光。”

记者 王清

科蒂(Coty)公司的创始人弗朗索瓦·科蒂之所以有名,并不仅仅因为他研制香水的能力,而在于他第一次把香水定位成人人可获得的产品,组建销售团队在全法国推销自己的香水。

香水是个古老的行业,最早和制药有关,外用内服皆可。直到1810年法国颁布行业规定之前,制香和制药在流程上还没分道扬镳。而即使在香水作为商品流通起来之后,也是作为奢侈品供应给少数人:香水和高级定制一样,一度是被法国视为国家财产的东西。

而香水瓶,在弗朗索瓦·科蒂于1904年左右开始向大众推销他的香水之前,长得也基本都是药房里的药水瓶的模样。

科蒂和当时的珠宝设计师合作,建立了新的行业规则,自此香水瓶成为极其重要的营销元素。而香奈儿(微博)在推出著名的5号香水时,摈弃了华丽的维多利亚设计风格的水晶瓶,采用干干净净的工业玻璃作为香水瓶的原材料。

大多数香水的消费者对这些知之不多,但他们很容易想起电影《香水》,很多人都忘不了男主角格雷诺耶冰冷又透明的眼神,以及他手中那瓶浸染着26名少女生命的神奇液体。影片的最后,格雷诺耶消失了,就像香水挥发在空气中,只留下那只被遗弃在路边的香水瓶,证明他曾经存在过。

这恰好契合了流传在香水设计界的那句经典谚语:香水瓶是香水的骨骼,撑整瓶香。

从事了20年香水包装设计的Kevin Marshall一谈到这部电影就难以掩饰对它的喜爱。几乎每隔一段时间,他就要把这部片子拿出来重温一下。“我喜欢这种矛盾综合体的感觉,感性的香水和暴烈的谋杀案。它完全反映出人们对香水那种富于激情,同时又仿佛着魔般的体验。”他还跟这部电影里的主演之一达斯汀·霍夫曼(Dustin Hoffman)成了朋友,同样也是因为香水。

Marshall现在是Marc Rosen设计公司的创意总监。这家在香水设计界颇具名气的公司专门从事香水包装设计。出自Marshall和公司创始人Marc Rosen之手的香水瓶几乎每一个都刻着大有来头的Logo:Karl Lagerfeld,、Jill Stuart、伊丽莎白·雅顿等等,并7次获得香水行业的奥斯卡大奖FiFi Award。

千万不要小看了这些香水包装设计师的重要性。尽管他们不像调香师那样亲自调制香水,但当你走进百货商店,面对柜台上琳琅满目的各式香水,是这群人让你在还没闻到香味之前,把手伸向了其中某一个瓶子。“大多数时候,人们都是先被瓶子吸引,再去闻里头的香味。香水包装应该成为一款香水无声的推销员。好的香水瓶设计会从一堆瓶子里跳出来,对你说:‘闻我吧!’”Marc Rosen告诉《第一财经周刊》。

秘诀就在于要千方百计通过这个小瓶子上的每一个细节来传递信息,让瓶子超越其功能性而成为一种完整的美的体验。这些细节既包括材质、造型,又包括香水的名字、包装盒,甚至包括瓶子里液体的颜色和小小的瓶塞。

香水包装绝对不是一个玻璃瓶那么简单,而是一项系统工程。被誉为“活着的传奇”的香水包装设计师Pierre Dinand实际是学建筑出身。他曾说这一知识背景令他受益匪浅:“一个香水瓶其实就类似于一幢小房子,我就是这么开始设计的。” 一般一款香水从开发到上市至少要经历一年甚至更长的时间。

了解“香水语言”,并把它转译成“设计语言”始终是香水包装设计的第一步。但很多时候香水包装设计师并不一定能闻到香水。因为许多品牌的香水调制工作和包装设计工作几乎是同时展开的。有的甚至在设计师的灵光乍现下先有了名字和瓶子。Marc Jacobs 2010年推出的男士香水“BANG”就是如此。Marc Jacobs本人先想出了这样一个富有冲击力的名字。设计师为了忠实体现这个名字的寓意,竟然在工作室里用锤子敲打钢板,再利用数字技术把扭曲的钢板造型绘制成电脑图纸交给厂商。最后才有了这瓶充满“力量”的香水。Marc Jacobs似乎是文字游戏玩上了瘾,2011年这款香水又出了全新版本,名字就叫“BANG BANG”。

但即使不能闻到香水,设计师也需要同调香师团队和品牌设计师充分沟通,了解他们的灵感来源和香料成分。“我们要获取第一手的体验。”Marshall说。

但更多时候,设计师拿到的只是一堆企划书和市场调研表,关于这款香水的目标消费群体、价位、品牌历史等等。在Marc Rosen看来,这些“客观事实”比个人体验本身更能帮助设计师看清方向,取得更大范围的市场反响。“每个人对香水的体验都是极其个人化的,带有强烈的感性色彩。作为设计师,你不可能去迎合某种情感体验,而是应该从品牌角度出发去总体把握这个市场。”Marc Rosen解释道。

接下来,最关键的步骤来了—把之前所获得的所有信息融入到那个瓶子里去。

事实上任何香水瓶都可以被简单分为瓶身和瓶盖两部分,万变不离其宗。Marc Rosen这时候经常告诫他的学生们:你只能在两者之中选其一作为亮点。“香水瓶太小巧了,如果设计了一个很夸张的瓶身,配上一个更加显眼的瓶盖,结果就会适得其反,让整个香水瓶变得很平庸。”Rosen说。

他自己就是这一理念的最佳实践者。1982年,Rosen受邀为Karl Lagerfeld设计一款香水包装。他的灵感来自于这一品牌T台秀上的道具—扇子。这让他想起了18世纪的欧洲,贵妇们用扇子半遮着脸庞的那种妩媚和柔美。他为这款香水设计了一个形状繁复的扇形瓶身。为了不掩盖瓶身的特点,Rosen选择让瓶塞“尽量消失”。他设计了一个金属小方块,直接贴在瓶子顶部,中间没有任何衔接。一开始连生产瓶子的厂家都觉得他疯了。但这一设计帮助他获得了当年的FiFi奖。

如果你留心观察,会发现这一定律还广泛被诸如Marc Jacobs Daisy等香水所采纳。只不过不同的是,Marc Jacobs把亮点放在了由三朵雏菊组成的瓶盖上,而瓶身则采取了较为简洁的线条以免喧宾夺主。

由于香水易挥发的特性,目前大部分香水瓶都采用玻璃材质。但这可不是我们理解中的“玻璃瓶”那么简单。为了增强玻璃本身的纯净度和光泽感,一只香水瓶可能要经历反复几次烧制工序。宝格丽(微博)为了让沁蓝香水瓶达到通透,就在1400度高温烧制之后,再次回炉。

但这并不代表设计师们就停止了材质上的创新和探索。Rosen自己就在尝试一种可以让玻璃看起来近似水晶一般闪亮的特殊工艺,而Pierre Dinand甚至从自家的旧大众牌汽车标志上找到了灵感。他将镀锌材料运用到玻璃表面,让玻璃瓶瞬间拥有了金属质感和外观,效果却比真正用全金属来制作要好得多。

有时候设计师需要做好准备应对所有可能,一点都不亚于科学实验。一次,他将一种高尔夫球内部的树脂材料运用到香水瓶边缘处,营造透亮的效果。然而这种材料却会同香水液体发生化学反应而染上颜色。最终,Dinand只好在这种树脂材料表面再涂上一层密封物质,防止香水接触。

的确,香水液体的颜色也是包装设计师们必须留意的部分。事实上我们看到的五彩缤纷的香水颜色都是依靠技术处理,在香水中添加成份而刻意“设计”的结果。然而香水的颜色选择也颇有玄机。它不仅能凸显品牌定位,还能唤起消费者的情感。

金色一向是奢华的象征,也因此被广泛用在定位高端、主打奢华概念的香水中间。Dior“真我”香水(J'adore)不仅有着如太阳一般耀眼的金色液体,还用非洲部落象征女性地位的金色颈环缠绕住瓶身,甚至不惜把经过镀金处理的细小金色亮片融进香水里,让“真我”变成了一款能在肌肤上留下“金色痕迹”的香水。这瓶将金色发挥到极致的香水曾在1999年上市时创造过在伦敦著名百货Selfridges每分钟卖出一瓶的纪录。历经13年,它仍然是Dior的明星产品。2010年,这款香水还推出过高级定制活动,每一个购买者都可以在瓶身上刻上名字—当然还是金色的。

如果是针对大众化或者年轻市场,粉红、浅绿等轻快明亮的颜色则成为首选。Marc Rosen为Jill Stuart设计的香水瓶带着浓浓的复古范儿,这能让人们想起Stuart设计的古着(Vintage)风时装。他最终选择了浅粉色作为这款香水的颜色。“它让整瓶香水看起来有一种摩登的感觉。”Rosen说。为了增强复古效果,Rosen选择了瓶塞而非喷头。后者多半被运用在走年轻或大众化路线的香水当中。Anna Sui甚至把经典的洋娃娃香水颜色凑成了一个系列—蓝白粉紫银五种。毕竟,香水也算一种时尚产品,而我们没法不苛求一个时尚产品的颜色必须好看。品牌想的是:出一个系列,必有一款适合你。

其实,当你在柜台上扫视一圈,下意识里你就决定了哪几瓶是你想拿起来仔细研究的。“香水包装要引发的反应很多时候是一种潜意识的东西。对于香水包装来说,它只会引起一种非黑即白的反应—‘我喜欢这个’,或者,‘我讨厌这个’。”

Rosen觉得聪明的做法是,充分统摄每个细节元素去表达一个统一的讯息。这时候,你可能需要一个引人入胜的名字。对于香水这样东西来说,这个名字背后最好有一段故事可供人遐思,生动地表达情感,让更多人心向往之。

Marshall和Jacobs曾经想共同打造一个全新的香水品牌。Jacobs的一个朋友无意间同他聊起了上海这座城市。“我被上海这座城市的摩登与古老并存深深吸引了。”Jacobs说,“市中心还是老城区,但被新建的摩天大楼所包围。”

他们立即决定用“Shanghai”这个名字来命名这款香水。“上海曾经被称作‘东方巴黎’,给人一种神秘又遥远的感觉。这是打造一个香水品牌故事的绝佳素材。”Marshall说。东方元素也渗透在这款香水的包装当中。顶部的杆子寓意着码头的挑夫,底下瓶身则类似扁担两端的水桶。象征东方传统文化的红色和摩登的金属色碰撞在一起,上半部是流动的液体,下半部看起来则像是固体,体现了矛盾统一的主基调。这一罕见的设计同样在2004年获得了FiFi奖。

或许正如Marshall所说,东方题材与生俱来的那种神秘感和张力,在香水设计当中被普遍运用。最有名的要属Dinand为YSL设计的“鸦片”(Opium)香水。这款香水的灵感来自于品牌创始人伊夫·圣罗兰在中国之行中收藏的一只鼻烟壶。他希望有一瓶香水外观像鼻烟壶一般华丽,味道则如里面装着的鸦片那样令人上瘾。

Dinand花了很长时间设计这款作品,以至于当它上市时,欧莱雅(微博)的主管打电话向他表示祝贺,他根本把这件事忘了。Dinand同样采用了经典的红色,也是罂粟花的颜色。而尤其值得一提的是这款香水的外包装,看起来很像中式的漆盒,上面还坠着精致的流苏。“如今很多大牌设计的香水都采用那种最平庸的纸质包装盒,我认为这是缺乏想象力的表现。在很多免税店里,香水是被放在包装盒中展示的。包装盒是香水整体设计的最后一步,也是最前端的接触点。要给人一种打开礼物般惊喜的感觉。”Marc Rosen评价说。

以上所有这些原则,大概只有一个品牌有勇气说不—香奈儿。从1920年代发布香水界永恒的经典香奈儿5号之后,它们就一直小心翼翼地不让自己离“传统”太远。当年,香奈儿5号依靠简洁到类似药瓶的设计让它反而在众多造型繁复的香水瓶中脱颖而出。这个向来擅长做减法的品牌,在之后一个多世纪的潮流变换中只对瓶身做了8次微调,瓶盖缩小了2毫米,或是Logo上下错开8毫米。最大的一次改动是1924年将瓶盖边缘设计成钻石切割面。“我想香奈儿是一个特例,它们从来不找外面的设计师合作。从某种程度上来说,设计它的香水瓶我觉得反而挺容易的。”Marc Rosen?说。

但缩小瓶盖或者极简的瓶身设计反而衬托出“CHANEL”这个Logo本身的地位。尤其适合那些疯狂收集任何带有“双C”标志物件的狂热者们。而香奈儿显然有资本这么做。

除了香奈儿之外,Gucci还曾经推出过一款可以放进钱包里随身携带的香水,看起来只有一支唇膏那么大小。重点在于,这一系列还附赠3个空玻璃瓶,上面印有Gucci的Logo,人们可以把自己喜欢的大瓶香水罐进去,就变成另外3支“Gucci”香水了。几乎所有时尚大牌都力图在香水包装设计里彰显自己的品牌特点。没错,Vivienne Westwood当然把经典的“王冠和球”Logo放在了它的Jouy de boudoir香水瓶盖上。宝格丽Aqua香水如鹅卵石般圆润的造型其实是源自该品牌在珠宝方面久负盛名的“蛋形切割法”。当然Burberry也把经典格纹刻上了香水瓶。

这些品牌费尽心机地把Logo、甚至珠宝元素放进香水包装设计的逻辑很简单:吸引新一代消费群体并培养品牌忠诚度。换句话说,当你可能买不起动辄上万人民币的宝格丽珠宝,但几百元人民币一瓶的Aqua香水同样能满足你对这个品牌的期待。时尚大牌们正是借助香水、唇膏、太阳眼镜这样的入门级小物吸引年轻的消费群体,等十年甚至二十年后,当他们有购买力时,则会毫不犹豫地选择当初心仪的那个品牌。

“香水像一只难以圈养的小兽。”Pierre Dinand“曾这样评价香水包装设计师的处境:他们面对的是这样一种时而可以唤起回忆,时而又能主宰情绪的神秘液体。“人可以在伟大之前、恐惧之前、在美之前闭上眼睛,却不能逃避味道,因为味道和呼吸同在,主宰味道的人就主宰了人的内心。”帕·聚斯金德在《香水》小说中这样写道。